Les effets de la crise sanitaire sur notre économie ne finiront jamais de nous surprendre. Le coronavirus et ses confinements vont modifier nos choix de consommateurs, à une vitesse jamais vue dans l’histoire. La pandémie de la covid-19 à entraînée une forte baisse du secteur du luxe, mais elle aussi permis d'accélérer sa transformation. L’année 2020 a été marquée par des changements profonds concernant notre manière de vivre et de consommer, et par une remise en question des priorités, et ce au niveau mondial. Les touristes ont disparu des grandes capitales, hau-lieu de la consommation du luxe, les rares clients du luxe se sont posé de nouvelles questions : Pourquoi acheter des produits de luxe et surtout quand et comment ?
Le confinement a soumis les marques de luxe les marques à des situations très contrastées, Elles ont dû, en quelques jours, adopter un modèle de gestion de crise et s’en remettre aux seules ventes en ligne. Les ventes en ligne de produits de luxe se sont envolées et leur part de marché a doublé, passant de 12 % en 2019 à 23 % en 2020 selon Bain & Company.
La sortie du confinement permet aux points de vente de rouvrir leurs portes au public. Une situation nouvelle qui oblige les directions marques à s'organiser pour garantir la sécurité de leurs collaborateurs et celle des clients en magasin. Face à un paysage de la consommation très altéré, le retour à l’activité est loin d’un retour à la normale. L'enjeu du déconfinement est de gagner la confiance des clients avec la mise en place de normes sanitaires strictes. La sécurité dans les points de vente doit devenir un objectif prioritaire. Au-delà de la simple obligation légale, l'exigence qu'une marque portera à la sécurité de ses magasins sera une manière d’exprimer à ses employés et clients qu'elle prend soin d'eux.
Les semaines qui viennent marqueront une transition hautement périlleuse entre l’absorption du choc de la crise et une future normalité porteuse de changements radicaux dans les comportements de consommation. Divers scénarios sont envisagés pour 2021 et Bain & Company prévoit une croissance de 10-12 % à 17-19 %, nous croyons en deux leviers opérationnels comme accélérateurs :
Pour que les marques retrouvent toute leur attractivité, il va falloir repenser les parcours clients en misant davantage encore sur des parcours personnalisés pour chacun d’entre eux. Le online et offline devront se compléter en harmonie, le tout sans couture tout en offrant une expérience fluide d’achat. L’équilibre entre distanciation sociale et la vente, c’est le challenge à relever, les consommateurs ont changé leurs habitudes de consommation. Les outils digitaux, quels qu’ils soient, sont devenus incontournables pour consommer. Ce parcours omnicanal demeurera crucial lors du redémarrage, l'accélération du « phygital » est devenue une nouvelle norme qui enrichie les services au client et donc le service client, notamment sur le Click & Collect. On a appris à se passer du retail, il convient de repenser les parcours clients, c’est gagner en proximité par une nouvelle attractivité de l’offre, des espaces dédiés et des zones de services repensées. On a de beaux souvenirs de nos expériences passées, les prochaines vont devoir s'avérer encore plus profondes et authentiques.
Nous croyons que la formation est le moyen idéal pour rétablir la cohésion du groupe et le sentiment d’appartenance des collaborateurs en point de vente. Une nouvelle polyvalence, approche personnalisée et proactivité vont être indispensables pour mettre en place les nouveaux processus de commercialisation, appréhender les nouvelles attentes clients et les persuader d’acheter en valorisant son offre avec les nouvelles technologies tout en capitalisant sur la dimension humaine de la relation. À l’heure où le monde évolue rapidement, c’est le moment de former ses collaborateurs plus vite et de manière plus souple dans une réelle démarche globale. Les belles rencontres sont un luxe, plus que jamais les conseillers seront au cœur de cette nouvelle relation connectée (humaine et digitale) qu'attendent les clients. La digitalisation de la formation permet cette montée en compétence et d’améliorer la productivité et la réactivité en apportant une nouvelle valeur ajoutée. La reprise d’activité est opportunité de repenser son modèle commercial et opérationnel en montant ses équipes en compétences par le digital.
L’enjeu est de répondre à la complexité du redémarrage, de réévaluer ses fondamentaux pour se préparer au « monde post-covid » et de développer les compétences de ses équipes pour épouser les évolutions marché et clients. Les marques qui sauront répondre à ces trois enjeux prendront définitivement une longueur d’avance pour développer leur futur avantage compétitif.
Eddy Blanchet